[置頂]形態、技術兩手抓，電熱水器行業打響“價值戰”

2022年1~8月，受國內疫情影響，中國家電市場表現持續疲軟，內銷需求釋放不足，整體規模繼續下滑。儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）也難逃“蕭條”命運，市場表現低迷。即使如此，電熱水器行業的表現仍然可圈可點。一方面，產品迎來較大突破，形態和性能雙雙升級；另一方面，為迎合市場發展規律、搶占市場份額，電熱水器品牌逐漸從打經濟實惠的“價格戰”演變成高端化競爭的“價值戰”。

整體市場低迷，主流品牌穩中有升

受各種因素影響，2022年電熱水器行業面臨不小的挑戰，市場表現乏力。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年1~8月，電熱水器線下渠道銷售額同比下降23.4%，銷量同比下降27.26%；線上渠道銷售額同比下降11.41%，銷量同比下降11.8%。

與此同時，電熱水器出口市場在2021年創下歷史新高后，在2022年也呈現出低迷態勢。海關數據顯示，2022年上半年，電熱水器出口量為489萬臺，同比下降14.8%；出口額為2.5億美元，同比小幅增長6.2%。對此，廣東美的廚衛電器制造有限公司總監尹忠解釋稱，出口量下滑主要是因為海外客戶庫存量高企導致。

嚴峻的市場形勢下，部分主流品牌憑借消費者的認可，市場規模實現逆勢增長。根據各企業反饋情況得知，海爾系電熱水器實現逆勢綜合雙位數增長，美的系產品銷售情況同比去年略有增長，萬和1~7月銷售保持穩中有升態勢，萬家樂2022年電熱水器零售排名提升至TOP5。

整體規模的下滑以及主流品牌的穩中有增，讓電熱水器行業的洗牌加速，“雜牌”的生存難度加大，一些規模較小的企業被淘汰出局，抵御風險能力強的頭部品牌市場份額則進一步提升。奧維羅盤數據顯示，2022年1~8月，線上市場銷售額占比，海爾、美的依然保持領先，占比分別為37.56%、30.4%，A.O.史密斯、統帥緊隨其后，占比分別為7.49%、6.97%；線下市場，A.O.史密斯略微領先，占比為25.92%，隨后是海爾、卡薩帝、美的，占比分別為24.64%、14.76%和12.64%。不難看出，海爾、美的、A.O.史密斯3家企業在電熱水器市場擁有極強的優勢地位，海爾也憑借多品牌的運作在電熱水器市場獲得了更多的市場份額。

行業刮起“纖薄風”，健康洗再度升級

低迷的市場表現下，電熱水器行業仍有亮點可循。其中，因大宗原材料價格回落以及產品結構持續調整，電熱水器市場內銷額和出口額的表現都略好于量，利潤空間提高，中高端化產品競爭趨勢日益凸顯。這也堅定了電熱水器企業繼續加大產品投入，不斷通過產品升級增強內生動力的決心。

雖然近年來電熱水器產品變化不大，但頭部品牌始終在尋求技術的突破，體積更小、熱水量更大、健康化等都是行業“破局”的嘗試。

體積大、不便安裝和影響美觀是電熱水器被詬病的問題。為此，不少品牌通過結構調整及外觀設計優化，推出薄型、小體積產品，電熱水器行業刮起了“纖薄風”，海爾、美的、A.O.史密斯、萬家樂、阿里斯頓等品牌均推出輕巧纖薄的產品。其中，A.O.史密斯薄型電熱水器已經系列化，該系列產品搭載5kW強勁加熱引擎，在小體積的同時實現了大水量；萬家樂推出了帶有內置除垢功能的薄型產品SA5，解決浴室環境空間壓抑感和水質健康的問題。

據《電器》記者了解，目前業內薄型電熱水器多通過雙膽實現。以卡薩帝為例，其研發聚焦行業趨勢雙膽薄型機，通過專利結構，優化外觀尺寸，推出了薄型大水量產品、超短薄型產品，滿足不同用戶需求。

小巧的身材，更時尚的外觀，讓薄型電熱水器得到了不少消費者的關注，市場潛力逐漸釋放。從企業反饋的數據可知，薄型機市場占比持續擴大，2022年“618”活動期間，3kW~5kW的薄型電熱水器在線上市場零售額占比突破10%，線下市場這一比例則更高。

除了產品形態上的變革外，電熱水器行業也在不斷通過技術升級，提升產品“內核”。其中，健康化是主要發展趨勢。談及該趨勢時，美的有關負責人告訴《電器》記者：“不管COLMO誕生之日起的‘親膚好水’，還是美的自2013年以來堅持的‘健康活水’，我們一直堅持健康沐浴的大方向。除了水質干凈、無垢、殺菌等基礎技術，我們還在沐浴舒適方向推出電子恒溫技術，解決消費者反復調溫甚至燙傷的問題。電子鎂棒長效保護、無鎂渣析出、免清洗等技術，在市場上獲得良好的口碑?！?/p>

搭載凈水洗、礦泉浴功能的產品，與雙膽、纖薄產品一起，是支撐著海爾、卡薩帝品牌市場增長的核心功能。據海爾有關負責人介紹，海爾系主打健康抑菌功能、凈水洗科技。其中，卡薩帝品牌已經從去除水質中有害物質升級到增加養護功能，研發礦泉浴功能，富鍶礦泉呵護母嬰肌膚；母嬰凈水洗功能防止水垢生成，優化水質，針對母嬰人群皮膚去除刺激因素。

電熱水器的安全問題也備受消費者關注，因此不少企業在這方面下足功夫。例如，萬家樂推出的新一代“智慧無電洗”產品SA5，搭載外部水路帶電檢測技術，能夠實現全屋漏電報警。

對于接下來的發展，小體積、大水量仍將是不少企業關注的重點。美的有關負責人表示，隨著管路天然氣的普及以及消費者對舒適大水量的追求，電熱水器體積大、水量有限的缺點限制了該品類的增長，因此，美的將堅持推進小體積、大水量的技術突破。

在積極探索小體積的同時，萬和還非常關注高效加熱方式。據萬和有關負責人介紹，萬和在這方面一直有所研究，例如高效的儲能技術，以及如何在高功率和用戶家現有的用電環境之間尋求最優解。

高端化盡顯，開啟價值競爭新賽道

在原材料價格以及物流成本、人工成本不斷上漲的情況下，電熱水器產業結構調整加速，主流品牌都在通過技術提升賦予產品更高的價值。電熱水器高端化趨勢愈發明顯。

電熱水器高端化的本質是用戶需求的不斷提升，滿足用戶對于美好生活更高的向往。據海爾有關負責人介紹，為了滿足用戶對水質健康以及產品品質更高的要求，海爾推出水晶膽系列，以差異化技術解決電熱水器傳統頑疾，通過顛覆行業的非金屬內膽，杜絕鎂棒垢、鐵銹等傳統內膽無法解決的問題，受到高端用戶追捧，并取得超過7000元價位段份額行業第一的好成績。

高端化是國內家電發展的必由之路。高端產品依托對消費者需求的深刻洞察，從品牌形象、技術領先、服務提升方面突破市場，可以很好地避免低效競爭。在提到產品高端化時，美的有關負責人表示，美的通過COLMO、小天鵝、美的等品牌矩陣，以差異化產品布局滿足不同的人群，其中高端品牌的增量非常明顯。

高端化趨勢下，縈繞在電熱水器市場已久的價格戰，逐漸開始消散。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年1~8月，電熱水器線下市場均價同比增長108元，線上市場均價同比增長4元。

可以看出，價值戰成為電熱水器行業較量的新賽道。萬家樂有關負責人表示，電熱水器行業已不再是簡單地進行同質化價格戰競爭，而是在不同價格區間里進行價值競爭。他說：“未來，萬家樂將通過技術創新，解決消費痛點，提升產品品質，賦予產品更高的價值?！?/p>

毫無疑問，處于行業下行期的電熱水器產業，走上了從“低價搶灘”到“推新賣高”的轉型之路，技術創新帶來的產品結構升級，成為電熱水器行業健康發展的新動力。

關注行業瓶頸，激活存量市場

隨著消費水平的提升，中國熱水器普及率很高。國家統計局數據顯示，截至2020年底，城鎮居民每百戶熱水器擁有量達到100.7臺，并且城鎮與農村熱水器普及率均呈不斷上升趨勢，這加速了熱水器市場由增量期邁入存量期。此外，房地產發展放緩顯著抑制了熱水器等家電新增需求。在這樣的大環境下，如何探索存量市場，成為業界關注的話題。

“進入存量市場，電熱水器用戶逐步進入需求換新的階段?！焙栍嘘P負責人認為，這為行業帶來了機會。想要抓住這一機會，需要更好的品質、更智能的功能，占領用戶心智，并針對完美替換、嵌入設計推出產品和安裝方案，研發出真正的雙膽平臺，滿足替換需求，更能實現管路全隱藏；并推出短至700mm的60L薄型機，實現狹小空間的安裝。

用戶至上，適合行業發展的每個階段。萬家樂有關負責人表示，萬家樂對潛在用戶的換新需求進行分析發現，這些用戶由于產品安裝的時間較早，在安裝空間、水管布局、用電環境等都存在很多的歷史問題。因此，產品需要圍繞整機的尺寸、安裝、安全等方面持續研究，做好的產品。

想要激發存量市場活力，打破行業瓶頸，解決用戶痛點是關鍵。海爾有關人負責人表示，當前，電熱水器主要有兩大瓶頸。第一，電熱水器作為儲水式產品，無法擺脫內膽鋼板生銹污染、滋生細菌污染、鎂棒消耗污染水源的問題；第二，加熱管品質參差不齊，影響熱水器品質及用戶體驗。他表示，想要解決這些瓶頸，關鍵在于技術革新。例如，卡薩帝推出了創新水晶膽電熱水器，達到飲用水級的高分子材料內膽設計，非金屬不腐蝕，無需鎂棒保護；海爾對于傳統內膽持續迭代，采用金剛無縫內膽搭配鋯金加熱系統，鎂棒免更換。

行業對于技術升級方向，也已有共識，健康化、舒適化以及小型化是電熱水器技術發展的三大趨勢。向這些趨勢發展，一方面可以提升熱水水質健康，為消費者提供更豐富的沐浴體驗；另一方面核心性能的突破，讓用戶擺脫等待和水量的焦慮。