游戲電視：引領場景化轉型

游戲電視是2022年中國彩電市場的“焦點”之一。這個細分品類聚焦智能電視“玩”的屬性，在彩電內銷市場一片低迷中殺出重圍，吸引了各大彩電品牌的集體布局。2023年已至，游戲電視又能否繼續乘風破浪，持續引領行業的場景化轉型發展？

企業集中發力

游戲電視算不上新鮮事物，各大彩電品牌扎堆兒推游戲電視新品可以追溯到3年前的2020年。原因不言而喻，疫情導致人們居家時間變長，包括游戲在內的大屏使用需求激增。經過兩年的沉淀，游戲電視完成了前期蓄力，在2022年大放異彩，被業界稱作內銷市場的“新風口”。

于是，2022年成為游戲電視集中上市的一年，各大品牌“你方唱罷我登場”，幾乎月月都有游戲電視新品登陸市場。據《電器》記者不完全統計，2月，新春伊始，長虹D6P PLUS游戲電視就亮相京東星火計劃活動現場；3月，長虹D6P PLUS游戲電視正式開售，海信推出第三代游戲電視Ace，創維電視攜手京東推出首款平臺定制“全通道高刷游戲電視”A43；4月，Vidda發布新品游戲電視Evo X55，TCL發布電光藍真高刷電視T7E系列新品，三星新品QX3B量子點游戲電視正式上市；5月，小米電視ES Pro 86英寸產品上架，主打120Hz高刷+120Hz MEMC；6月，索尼推出新一代游戲電視X90K/X91K，成為PS5的官配搭檔；7月，小米電視ES Pro推出55英寸、65英寸、75英寸版本；8月，主打“高色域全面屏游戲電視”的雷鳥鵬6 Pro系列電視上市，TCL發布T7G電光藍真高刷電視II；9月，雷鳥鶴6Pro正式發布；10月，Redmi發布旗下首款游戲電視X Pro，華為首款游戲電視華為Vision智慧屏Z電競版開售……這幾乎匯聚了中國彩電市場各大主流品牌。根據奧維云網的監測，僅2022年上半年，游戲電視線上市場上市機型數量就達到153個，接近2021年全年上市機型數量。游戲電視當之無愧地成了2022年中國彩電市場競爭最為激烈的細分品類。

游戲電視也不負眾望，在量額雙降的彩電市場中走出一條上升的曲線，并在2022年各大銷售節點領漲彩電市場。以京東渠道為例，“618”期間京東游戲電視成交額同比增長5倍。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年“雙11”促銷期內，游戲電視的零售量占比為23.7%，零售額占比高達42.7%；“雙12”促銷期內，游戲電視的零售量占比為20.0%，較2021年同期增長15.4%，零售額占比高達39.0%，較2021年同期增長26.7%。

推高賣新，性能是硬指標

對于早已是一片紅海的中國彩電市場，“推高賣新”已經成為全產業鏈上下游企業共同推進的新方向。具備“高”和“新”兩大特質的游戲電視，正是近兩年品牌和渠道合力共推的代表產品之一，成為拉動彩電銷售的主要動力之一。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年屏幕刷新率在120Hz以上的彩電產品銷量達到558萬臺，同比增長153.6%。

游戲電視是典型的高配置、高能力產品，各大品牌紛紛在產品性能上下足了功夫。為了充分釋放大屏“玩”的屬性，游戲電視首先要具有高刷新率，標配120Hz起步，144Hz、240Hz等更高刷新率的產品同樣比比皆是；其次，HDMI 2.1接口、VRR可變刷新率、ALLM自動低延遲游戲模式、MEMC運動補償技術等同樣不可缺少；此外，大尺寸產品也是優選。三星有關負責人表示：“從游戲玩家的角度考量，我們認為，游戲電視的核心競爭力是大尺寸屏幕（視覺刺激）、刷新率（游戲流暢度）及畫質和顯示技術（游戲場景還原、沉浸感）這些需要軟件和硬件的共同加持，才能為玩家帶來優質的游戲體驗?！辈浑y看出，對于有游戲需求的消費者而言，一臺性能優異的游戲電視堪稱“buff疊加”，可以將游戲主機的效能充分釋放，帶來全新的游戲體驗；即便是游戲需求偏弱的換新用戶，這樣高配的產品在觀賽、觀影時同樣會有優于同尺寸普通電視的表現，游戲電視在2022年這個體育大年備受推崇似乎也在意料之中。

同時，游戲電視無疑是一個相對“新”的市場買點。相較于那些宣傳多年且充斥名詞的顯示技術（Mini LED、OLED、Micro LED等）和清晰度（4K、8K），游戲電視就顯得更加直觀、新鮮和平易近人，也給了不少消費者一個更為明確的換新需求方向。

創維電視方面認為，游戲電視受到熱捧從側面反映出“消費者并不是不需要電視機，而是需要高品質的電視機產品”。隨著客廳游戲場景搭建逐漸完善，消費者對大屏游戲娛樂的需求正在變得愈發強烈。

軟硬兼施，內容端不容忽視

在Switch賣斷貨、PS5被瘋搶的年代，游戲早已成為人們日常生活的重要娛樂方式之一。如今，中國游戲產業特別是手游已經取得了非常好的發展成績，而電視游戲的主動權仍掌握海外開發者手中。在家用場景下，智能大屏+游戲主機的模式是目前更為常見的結合方式，也因此在內容端更具優勢（如索尼）或在電視游戲領域具有先發優勢的品牌會在市場營銷中會獲得一定的“加成”。

除了與游戲主機搭配，不少品牌已開始在“云游戲”領域搶先布局，打出了“無需游戲主機即可暢玩”的賣點，嘗試沖破對游戲主機的依賴，與游戲產業合作共同探索游戲電視在內容端的種種可能。例如，Vidda在2022年推出游戲電視Evo X55的宣傳賣點之一就是“標配定制游戲手柄，開機即玩；自帶云游戲平臺、贈送云游戲會員，無需游戲主機即可暢玩海量爆款游戲”。這樣的例子在近兩三年已經不勝枚舉。

毋庸置疑的是，云游戲的發展正在為智能大屏拓展家庭游戲場景構建新的引擎?！坝螒蚴谴笃猎鲋禈I務的重要組成部分，隨著云游戲的技術升級，主機類游戲在大屏落地和運營的機會點逐漸顯現。云游戲產業鏈較為完整，同時投入也是巨大的，從游戲內容創作、版權版號、游戲平臺商業化，再到終端適配與用戶體驗都存在著前所未有的挑戰?！焙缒Х接螒驑I務負責人閆寶華表示，虹魔方作為游戲業務的搭載終端和市場教育、游戲體驗的保障角色，除了整合行業眾多游戲內容和平臺外，在市場上也推出專屬游戲體驗的大屏新品。

就當下的中國市場而言，國內領軍彩電品牌憑借產品的快速布局、更具競爭力的價格在游戲電視市場走得更快。若放眼全球市場，游戲已經成為彩電領域的“兵家必爭之地”。以三星為例，2022年亮相的三星游戲中心是三星智能電視游戲的全新大本營，無需下載，不受存儲限制，也不需主機，用戶即可通過該游戲中心無限制訪問Xbox、NVIDIA GeForce NOW、Amazon Luna和Utomik等合作伙伴的數千款游戲。

閆寶華認為，游戲屬于文化的一部分，好的電視游戲內容不但在國內有機會，隨著中國電視機出海，在海外也有巨大機會，未來的發展和增長空間應該會伴隨著元宇宙的概念和云游戲技術的規?；瘧糜兴鲩L。

場景化發展趨勢顯現

如果說彩電行業此前的發展更依賴性能的積累和尺寸的升級，那么游戲電視的成功突圍，真正向行業展示了“場景”的力量。

無論產品硬件性能的升級，還是軟、硬件及內容的匹配協同，游戲電視的構建，都非常聚焦家庭游戲場景的使用需求。這恰當地放大了智能電視“玩”的屬性，真正實現了從“看電視”到“玩電視”的轉變，為用戶提供了新的與智能大屏交互的方式。與此同時，智能大屏也得以突破影音播放設備的傳統角色設定，開辟出一片市場藍海。

“游戲電視非常適應當下市場的需求。主機游戲是目前比較主流的游戲類型之一，需要匹配高端電視產品才能展現出比較理想的游戲效果。很多年輕用戶都有使用大屏玩游戲的需求，但是并沒有得到很好的滿足。游戲電視的出現，解決了與游戲主機匹配的問題?！敝袊娮右曄裥袠I協會執行秘書長彭健鋒告訴《電器》記者，“目前游戲電視大多數是匹配游戲主機使用，在這個基礎上行業正在進一步挖掘，去替代游戲主機的一些功能。比如，一些產品配備了攝像頭和手柄，可以玩一些本地體感游戲、云游戲等?！?/p>

游戲場景催化了游戲電視的發展，游戲電視又進一步提升了大屏游戲體驗的升級，這或許是游戲電視收獲市場青睞的原因。場景正在驅動著彩電產品不斷進化。從需求來看，游戲只是智能電視在家庭環境的應用場景之一，教育、音樂、健身、社交等場景都在持續發展中。如今，教育電視的分類已經成為主流電商平臺的產品類型之一，Vidda主打K歌場景的音樂電視也已經發展到第三代，這樣看來彩電市場全新的細分品類正在持續蓄力。

需要注意的是，在沒有“游戲電視”這個明確分類前，智能大屏就已經具備了滿足游戲場景使用需求的相當能力，但是用戶并沒有非常明確地認識到“智能電視是可以滿足自己的游戲需求”這一點。因此，無論針對應用場景，還是針對細分人群，智能電視產品下一步的分化，都面臨著突破用戶傳統認知、培育用戶使用習慣的全新挑戰?！坝脩粲袧撛谛枨?，廠商也有解決方案，但是需求和供給存在錯配?！迸斫′h認為，“目前智能大屏的產品分化仍處在萌芽階段，這類產品的普及和認知是需要過程的，未來大家購買電視機可能出于特定場景需要，有人用來看電影，有人用來健身，有人則用來打游戲?！?/p>

游戲，只是智能電視應用的場景之一；游戲電視，也只是中國彩電行業場景化發展邁出的成功一步。那么，彩電市場的下一片藍海在哪里，下一個引爆的場景是什么，未來又會不會出現教育電視、健身電視或是某某電視的銷售熱潮，讓我們拭目以待。