需求不振，競爭激化，洗衣機行業在壓力下探索前進

對于洗衣機市場言，2022年注定是不平凡的一年。外部環境動蕩，宏觀經濟中各項指標均不樂觀，消費情緒低迷影響了整個家電市場。但對于洗衣機市場來說，遇到的困境不止于此。一方面，海外出口訂單在過去兩年高基數增長下開始出現回落。同時，內銷市場同樣面臨著需求不振的客觀情況。疫情防控下，用戶外出及通勤次數的減少使得洗衣機的換新頻率持續降低。另一方面，對于冰箱冷柜理性或非理性的購置需求同樣擠占了一部分用戶購買洗衣機的預算空間。

2022年，中國洗衣機零售市場量額均接近雙位數下滑，行業表現遭遇冰點。

根據奧維云網（AVC）推總數據，2022年，洗衣機國內零售市場全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%；零售量達到3381萬臺，同比下降9.1%。分渠道數據來看，線上市場受限于2021年同期的高基數背景，市場規模保持在基本穩定的狀態，2022年零售額約為407億元，同比略微下降0.1%；線下市場深陷下滑通道，2022年零售額約為274億元，同比下降23.4%。

結構升級緩慢甚至停滯，市場陷入“內卷”怪圈

從品類結構來看，洗衣機線上市場及線下市場基本保持穩定（見圖1）。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年，在線上市場中，波輪洗衣機零售量份額達到52.0%，同比小幅下滑0.8個百分點，波輪市場的基本盤較為穩定；滾筒洗衣機內部品類間的占比發生了變化，洗烘一體產品逐漸走下“神壇”，規模開始出現萎縮。

究其原因，首先是市場上絕大多數洗烘一體產品都采用冷凝式烘干技術。對比熱泵式烘干，冷凝式烘干技術依然存在一些不足。其次，過去幾年在企業端的營銷推廣下，用戶對這類產品有著較高的期待，在實際體驗過后發現洗烘一體產品與專業的干衣機相比仍有差距。這種期待之后的落差反讓洗烘一體產品的口碑出現下滑。最后，從品類競爭的角度來看，洗烘套裝價格的持續下探讓越來越多的消費者開始著眼于“洗+干”這種更專業的解決方案。這也在一定程度上導致了洗烘一體產品增長拉力逐漸消失。

從價格層面分析，洗衣機線上市場與線下市場價差持續拉大，呈現出與冰箱產業相近的趨勢（見圖2）。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年，洗衣機線上市場均價為1672元，同比增長1.5%；線下市場均價為4154元，同比增長9.7%。

線下市場受制于高昂的渠道成本，渠道商正在主動和積極地擁抱高端，乃至超高端產品。線上市場則憑借較低的運維成本以及更廣泛的潛在客戶池，企業整體布品更偏向中低端，客單價相對較低，市場價格升級較為緩慢。同時，由于洗衣機行業性的需求不振，面對線上市場對價格更敏感的主流消費群體，企業展開了比拼價格的激烈競爭，線上市場滾筒洗衣機均價出現下滑，首當其沖的正是毛利率較高的洗烘一體產品。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年，洗烘一體產品線上市場均價下探到3374元，同比下降5.7%。

大盤承壓競爭激化，倒逼企業加速挖掘產品功能尋找機遇

從市場大盤不難看出，面臨洗衣機產品結構升級放緩，用戶需求不振的客觀情況，行業對產品技術的研發加大投入，產品功能取得不斷突破。整體來看，當前洗衣機市場功能發展呈現出四大趨勢。

第一，健康需求不斷加碼，產品功能高度集成。對于當前消費者言，健康是永不過時的話題。三年疫情的影響之下，消費者對于健康的意識與需求都在不斷提升（見圖3）。就產品技術而言，洗衣機在健康方面的研發也在不斷加碼。從最早的抗菌窗墊、自清潔等基礎除菌功能，到如今的無孔內筒技術、銀離子除菌技術、光等離子除醛技術，洗衣機的除菌除螨技術朝著集成化的方向不斷發展，主流品牌的旗艦機型基本都搭載了3~5種甚至更多的除菌功能。2022年，國產品牌所推出的醫護級除菌滾筒洗衣機也受到市場的廣泛認可。

第二，分類洗滌需求旺盛，產品形態組合多樣。洗衣機自問世以來，經歷了從雙缸到波輪，再從波輪到滾筒產品的形態升級。隨著用戶需求的不斷細分，洗衣機產品的形態也在不斷改變，行業正在快速邁向“1+N”時代。從使用場景來看，當前洗衣機的分區洗滌場景主要以孕嬰家庭為主，核心訴求是寶寶貼身衣物的除菌所帶來的分類洗滌場景。目前，母嬰家庭選購分類洗滌產品的影響因素主要集中在購置預算以及家中預留的空間。家庭預算充足且家中預留空間充裕的多選擇分區洗衣機。家中空間有限的用戶則主要選擇單獨購置迷你洗衣機來解決上述問題。從數據維度來看，這部分市場也顯現出增長的潛力。奧維云網（AVC）監測數據顯示，分區洗產品線下市場零售額占比達到6.1%，同比增長0.7個百分點；迷你洗衣機線上市場規模達到17.8億元，同比增長10.5%。

除了孕嬰之外，勞作&農耕分類洗滌場景同樣值得關注。在四至六級甚至更低線的下沉市場中，農村用戶為了區隔勞作時的衣物與日常衣物的洗滌，會選擇購置雙缸洗衣機+波輪或滾筒的組合產品，這部分需求受關注度較低，但在廣袤的鄉鎮仍有大量的需求空間。

第三，經營壓力下，供給端加碼容量升級。從起初的8kg到如今的10kg，洗衣機的單筒容量始終處在升級的道路上。在過去很長一段時間內，市場的主流容量都以10kg為主。目前來看，10kg產品從容積來說可洗滌窗簾等大件衣物，從人數上可滿足一家四口甚至更多人數的洗滌訴求。需求端對于超大容量的產品訴求基本飽和，并且后續的增長空間較為有限。

當前洗衣機市場所呈現出的容量升級趨勢，本質上是企業端在經營壓力下在供給端所做的努力。從經營視角出發，行業發展需要尋找新的功能點來尋求溢價，容量角度的升級成了企業謀求增長的重要抓手。根據奧維云網（AVC）監測數據，超大容量的洗衣機產品線下市場占比達到12.7%，同比提升1.1個百分點（見圖4）。

從品牌布局的產品線來看，行業大部分品牌對于超大容量的產品布局集中在12kg，2022年全渠道新品中，12kg產品的新上市機型個數達到47個。

第四，復刻廚電與冰箱思路，嵌入式產品成新風口。在家居一體化大背景之下，消費者對于櫥柜與家電的統一提出了更高的要求。就洗護產業而言，未來發展也將循著超薄到嵌入式的思路進行發展。就當前產品技術言，行業大多通過超大筒徑的方式來實現超薄的功能。對比嵌入式發展更加成熟的廚電與冰箱產業，不難發現，當前洗衣機行業的嵌入式依舊存在提升空間。首先，當前多數產品的機身厚度仍有精進和優化的空間；其次，多數滾筒產品的前蓋門仍然有突出，影響產品整體嵌入式的契合程度，美觀度可繼續提升。

低基數下，行業規模有望修復性增長

隨著《擴大內需戰略規劃綱要（2022~2035年）》和《“十四五”擴大內需戰略實施方案》等政策文件發布，宏觀經濟傳遞出了較為積極的信號，加之國內扶持消費等刺激舉措的拉動，2023年居民消費信心有望進一步恢復。在外部環境逐步轉好，消費信心的恢復下，預計中國洗衣機市場積壓的需求將得到釋放。同時考慮到2022年規?；鶖递^低，樂觀預測2023年洗衣機增長壓力較小。

據奧維云網（AVC）預測，2023年，中國洗衣機市場將實現恢復性增長，零售額為737億元，同比增長8.1%；零售量為3628萬臺，同比增長7.3%。