清潔電器：海外市場大有可為

自2020年疫情在全球暴發以來，家庭清潔需求激增，海外清潔電器市場也曾迎來一波“小陽春”。GfK海外數據監測顯示，2020年，海外清潔電器銷量突破700萬臺，同比增長13%，銷售額突破130億美元，同比增長15%；2021年，海外清潔電器銷量達到770萬臺，同比增長13%，銷售額突破140億美元，同比增長15%。但是，進入2022年后，受到俄烏沖突及各種不穩定因素影響，小家電市場整體呈現下跌趨勢，清潔電器海外市場規模也出現了近年來的首次下跌。2022年，海外清潔電器市場銷量回落至730萬臺，同比下降5%；銷售額跌至135億美元，同比下降9%（見圖1）。

 

手持推桿式吸塵器和洗地機的競爭

近兩年，中國洗地機市場呈爆發式增長，2022年洗地機在中國清潔電器市場的占比達到29%，首次超越手持推桿式吸塵器。隨著國內洗地機賽道的日益擁擠，越來越多的中國品牌將目光瞄準海外市場，積極尋求出海機會。但與國內市場兩類產品此消彼長的趨勢不同，海外市場目前仍是手持推桿式產品的主場，2022年單品類銷售額占比超過44%，洗地機銷售額占比僅為5.8%。分區域來看，歐洲仍然是手持推桿式吸塵器的主要戰場。2022年，歐洲地區手持推桿式產品銷售額占比約為40%，洗地機占比僅為6%左右（見圖2）。由此可見，洗地機在海外市場仍有很大的發展空間。

在海外市場，300美元以下的中低價格段洗地機產品較為受歡迎，市場占比超過73%。而且，洗地機產品在海外市場更新較慢，技術創新不足，導致產品均價始終在低位徘徊，并且市場占比較低。

海外市場尤其是歐洲地區，家庭人均住房面積較大，因此當地本土產品的優勢多為長續航、大吸力。中國品牌更多在創新功能上下功夫，如電解水除菌等增配功能。同時，不同于國內家庭房屋多鋪設木地板或大理石瓷磚，國外家庭偏愛鋪設地毯，主打濕拖功能的洗地機在地毯上的發揮不盡如人意。因此，中國品牌出海需要更多地關注海外家庭的清潔痛點，提高產品的續航能力和吸力，并針對性地提升對于地毯的清潔能力。

鑒于不同地區對于清潔電器的需求不同，中國品牌在出海過程中也應該重視宣傳口徑，重點突出產品適應該地區清潔需求的特點，讓當地消費者快速接受洗地機這類新型產品。

 

掃地機器人品牌百花齊放

隨著人工智能的廣泛運用和生活品質的不斷提升，懶人經濟持續走熱，掃地機器人受到全球消費者的熱捧。2022年，掃地機器人海外市場規模超過30億美元，同比增長10%，增速較前一年有所放緩。

掃地機器人在經歷了近10年的迭代更新后，如今市面上占據主導地位的掃地機器人基站功能強大，集掃地、拖地、清洗拖把等多功能于一體，從解決用戶的“掃地問題”轉變為解決用戶的“地面清潔問題”，并且可以實現抹布自清潔、自集塵。2022年具有自動上下水功能的掃地機器人更受到熱捧。這類產品不再需要用戶親自動手添加清水和清除污水，進一步增加了產品使用的便捷性，為現代家庭清潔節省更多時間和精力。

近年來，中國品牌推出的掃地機器人在技術上不斷革新，逐漸領先于傳統海外品牌，國內產品普遍主打自清潔基站功能。與洗地機的出海困境不同，中國品牌掃地機器人的出海之路較為順利。憑借強大的基站功能，截至2022年底，中國產掃地機器人已占據海外市場近50%的份額。但不同區域中國品牌的市場份額有所差距。其中，東南亞和歐洲占比最高，分別為68%和55%；日韓地區中國品牌市場占比僅為30%（見圖3）。雖然日韓消費者更傾向于購買當地本土品牌，但相較于當地本土品牌，中國產掃地機器人無論在外形上還是技術上都有碾壓優勢。因此，在技術驅動的市場中，消費能力強勁的日韓地區或許是未來中國品牌的主戰場。

歐洲等發達地區人均可支配收入較多，因而消費者對于高端產品接受度普遍較高，超過600美元的高端產品占比達到35%，其中中國品牌占比超過50%。同時，對比中國品牌，外資掃地機品牌的產品力明顯不足。例如，在國內已經非常普遍的拖布自清潔基站功能，卻鮮少出現在在外資產品上，甚至大部分外資產品仍是非掃拖一體。因此，當中國產功能齊全的高端產品進入發達地區后，消費者更愿意為其買單。不難看出，在發達地區，價格并非當地消費者考慮的第一要素，技術領先、功能齊全的產品即使價格較高，仍然能夠獲得消費者的青睞。

分渠道來看，相較于疫情前，掃地機器人在各區域線上市場份額都有較為明顯的增長。2022年，掃地機器人在歐洲線上市場的銷售額占比達到55%，份額較2019年上升了9個百分點；在東南亞國家線上市場的銷售額增長最為明顯，銷售額占比超過80%，份額較2019年上升了57個百分點；發達亞洲地區線下市場銷售額占比仍然過半，但線上市場銷售額占比也較疫情前有所增長。線上市場為消費者提供了更為便捷的產品瀏覽和功能對比，同時疫情也對消費者的購買習慣產生了影響，進一步推動了線上市場的發展。

產品智能化不斷升級進一步提升了掃地機器人使用體驗，催化了智能感應掃地機器人滲透率逐年上升。導航、避障是人們對掃地機器人智能的核心要求，提升交互體驗、增加使用的趣味和便捷性的智能互聯也受到用戶關注。

 

蒸汽清潔器困境難解

蒸汽清潔器曾在2020年疫情暴發后跟隨整體清潔電器市場迎來過一次較為明顯的增長，市場規模同比增長37%。2020年和2021年海外蒸汽清潔器市場規模逐年增長，銷售額均超3億美元。然而，在疫情陰霾逐漸褪去后，蒸汽清潔器的海外市場規模迅速萎縮，2022年銷售額僅為2.3億美元，已回落至接近疫情前水平。

相較于掃地機器人的高智能化解放雙手，洗地機的干濕兩用，蒸汽清潔器多年來在功能上欠缺創新，即使是其主打的蒸汽高溫清潔功能也有被洗地機逐漸取代的趨勢。在掃地機器人和洗地機的雙重夾擊下，蒸汽清潔器的發展顯得有些寸步難行。

產品的同質化也影響了蒸汽清潔器的價格。由于沒有較大的技術革新驅動，蒸汽清潔器的均價逐年下跌。2022年，蒸汽清潔器均價為105美元，較2019年下跌了接近7%。作為一個逐漸被其他清潔品類擠壓生存空間的產品，技術革新是蒸汽清潔器品牌破局的關鍵。（）